不想做程序化广告里的“软脚虾”？那你必须要重新认识程序化创意了
在足球比赛中，可以说没有任何一件事情比下面这件事情更揪心，那就是一名球员在好不容易选择好射门角度后，踢出了一脚绵软无力的球……在足球圈，这种行为常常会被球迷、对手和队友们耻笑，甚至被冠以”软脚虾“之类的称号，具有明显讽刺意味。
但类似事情发生在程序化广告圈内，大家却见怪不怪了。
踢过球的朋友都知道，想要一蹴而就取得进球，不仅需要射门的角度和方向选择正确，还需要一定的射门力量来保证。但在程序化广告中，大家却普遍将精力放在受众精准和广告位精准上(相当于在射门中选好了射门角度和方向)，而对于广告转化中同样重要的创意层面（相当于射门力量）却常常选择忽视，更别提像拥有超强”射门力量“的程序化创意了，而这也导致了广告效果常常不尽如人意。
那么，这个至关重要但又常被忽视的程序化创意，现在在国内的发展现状又如何呢？
发展现状一：
借助AI和云技术，让程序化创意更加智能
随着程序化广告逐步进入多屏时代，广告覆盖场景不断增多。但程序化购买只能解决人群和广告位上的精准，而对广告实际转化中举足轻重的创意环节，程序化购买却基本等于忽视。同时，在这个广告乱飞的年代中，受众不断提高的广告辨识能力，也使广告创意很难再像以前一样“无脑”吸引受众了。
所以，怎样才能为不同人群提供“精准”的广告创意呢？
在传统创意时代，受困于人力和数据等诸多局限，难以大批量生产符合不同人群特征的个性化创意。直到程序化创意的出现，这个问题才得以解决。通过数据和算法的驱动，程序化广告创意不仅可以针对不同的受众完成智能制作、创意实时组合优化等功能，还可以对创意数据进行回收并产生洞察，提供全流程的闭环服务。
但目前，就中国市场而言，专注于程序化创意的第三方公司其实并不多见。而筷子科技作为其中为数不多的代表企业，它对行业的一些解读，具备一定的前瞻性和代表性。
“程序化创意本质上是营销自动化的一个分支，但它是营销自动化中最为核心的部分。在未来，拥有AI化和云端化的智能程序化创意将改变创意行业的运营流程、制作流程、优化流程、洞察流程，给创意人员带来革命性的解放，真正释放数字营销的价值。”筷子科技CEO陈万锋在采访中表示。
这也揭示了程序化创意公司在未来的发展核心：AI化和云端化。
作为较早一批在AI化和云端化进行探索的程序化创意公司，筷子的一些做法值得我们去思考。
筷子科技人工智能创意产品
比如在AI方面，它会解构大量包含外部营销数据的创意数据，同时通过特有的 CreativeDMP（创意DMP），让机器对创意本身表现和创意趋势进行深度学习，使机器了解到用户青睐的创意风格，并针对行业不同特性，保证广告创意可以适用于电商、互联网金融、和游戏等多类型广告主。
而在云端运营化方面，筷子也不满足单一的优化服务，正逐步把设计师的操作、创意运营优化全部拿到线上和云端来完成，整合创意工作流。如此一来，便可运用云的力量记录设计师创作过程中每个独具匠心的创意瞬间，改变长期以来程序化创意在创作过程中存在的数据断层问题，提升程序化创意制作效率的同时，真正将程序化创意实现数字化智能运营。
在TOP君看来，筷子以及同类型程序化创意公司的不断出现，解决了行业长久以来在创意组合优化、创意尺寸、创意监测上的痛点问题，极大提高了创意的制作效率和创意效果。但作为一款落地仅三年左右的创新技术来说，程序化创意同样还有可以提升的空间，比如，行业上下游创意数据和受众特征数据是否还可以进一步的细化、打通与联动，以便构建更加精准的人群创意画像；对不同人群的创意优化组合，是否可以提升到像素级别，使创意更加贴近受众预期或所处转化阶段，真正做到从像素级别为基础的“个性化”等。
发展现状二：
破解碎片化触达难题，让程序化创意事半功倍
在时间、媒介、场景碎片化日趋严重的今天，用户很少会在一个媒体上完整观看长达15秒，甚至30秒的贴片广告，更不用说长达一分钟的贴片广告了。但棘手的是，品牌又有通过完整广告创意，将品牌信息全面展现的诉求。所以，如何在碎片化时代中将创意完整地触达用户，就显得尤为重要了。
基于此，程序化创意产品“小剧场”出现了。作为小米营销“黑科技”之一，小米MIUI商业产品部负责人顾大伟认为：“小剧场”主要是通过两个维度来解决创意触达碎片化问题的，一是通过重复加深消费者对品牌的印象；二是以消费者为中心，做内容原子化的传播形式（内容原子化是指在碎片化时代中，人们对内容的接收大多是碎片化的，所以内容本身也要以“碎片化”的形式多次分发出去），实现对消费者的持续追踪、曝光，展现完整的创意内容。
据TOP君了解，“小剧场”跳出了传统程序化创意对素材本身的组合与洞察，创新性地从创意触达层面入手。在技术上，依靠强账号体系关联，“小剧场”可以完成对用户的深度锁定，做到“以人为本”的精准营销；在媒体上，“小剧场”依托体系内拥有的媒体资源可以进行“跨媒体”投放及追踪，实现对用户的全方位触达，为用户构建完整的广告创意。
而在创意表现形式上，“小剧场”则选择了用户易于接受的“故事线”方式来传递品牌信息，同时还可综合考虑人类记忆曲线，将多版具有“故事性”联系的创意图片或视频按照一定的顺序、频率进行去重投放，加深用户对品牌印象的同时，促成用户完成相应的转化。
小米4M智能营销体系，小剧场在MEDIA这个层面，帮助广告主实现最优投放
举个例子来说，当用户在早高峰打开新闻资讯App时，会看到A汽车品牌关于新车整体介绍的创意展现；中午吃饭打开视频App时，会看到A汽车品牌新车具体优势的创意展现（比如车的内饰、外观、后排空间）；当晚高峰下班时，用户打开音乐App时，会看到A汽车品牌新车减价促销的创意展现。先整体，再具体，然后再价格。无论什么时间、打开小米系统的哪个APP，用户都能按顺序看到信息，而且不重复。“小剧场”通过这样持续且有逻辑的触达，有效解决了创意传递过程中的碎片化问题，促使用户沿着预设轨道一步步进入转化漏斗中。
“小剧场”这类产品无疑解决了在碎片化时代中创意被割裂，无法完整展现创意信息的尴尬局面。当然，它前期需要对展现的先后顺序、每次展现的内容进行精心规划才能达到应有的效果，这对创意素材本身的要求也会很高。
同时TOP君也进一步了解，像唯品会这样的品牌广告主已经开始使用“小剧场”了，并取得了不俗效果。据数据显示，仅在唯品会616年中促销当天，看完整个连续创意素材的用户就高达65%，对于创意素材的点击率更是达到了惊人的25%。
其实无论是以筷子为首的在素材方面精细化运营的AI程序化创意公司，还是以小米为首的在创意触达方面深度挖掘的程序化创意公司，都是对程序化创意行业痛点问题的针对性解决与完善。随着程序化购买中流量红利的不断消失，围绕程序化创意环节的精耕细作必将成为广告主们的新选择，而在新的发展趋势下，也需要更多像筷子和小米一样的公司，在程序化创意不同方向努力攻坚，通过技术革新的方式来解决行业发展中不断涌现的新问题，为广告主带来切实有效的创意效果，推动创意行业的再次升级。